Il digitale che ridisegna impresa e competitività.

Immagina la possibilità di mettere una microtelecamera sui tuoi prodotti e di ricevere in tempo reale le informazioni sul loro utilizzo da parte di migliaia di clienti sparsi nel mondo. Cosa cambierebbe del tuo modo di fare impresa, delle tue strategie alla ricerca del vantaggio competitivo, del tuo marketing, della tua progettazione di prodotto?
 

Sembra fantascienza ma, almeno in alcuni settori industriali e presso alcune aziende, la risposta a queste domande è già diventata quotidianeità.
 

“Fusion Strategy” scritto da Vijay Govindarajan e Venkat Venkatraman - esperti di fama internazionale nel campo della innovazione, della strategia digitale e dell’intelligenza artificiale - apre una finestra su una realtà che corre veloce, forse più di chi la racconta.  

Tanto da indurre gli autori a chiudere il libro con una sollecitazione all'indirizzo dei ritardatari: “Avanti, fusione!”. 

In questo articolo riassumo come e perché, secondo gli autori di Fusion Strategy, le aziende industriali devono avviare un reale processo di fusione tra fisico e digitale e come i real-time data e l’intelligenza artificiale - causa e strumento del cambiamento - li potranno supportare in uno scenario che cambia la natura stessa della competizione e del vantaggio competitivo.

La rivoluzione dei grafi digitali.

La visione di Fusion Strategy muove da una considerazione che dà il titolo al secondo paragrafo della prima parte del libro: “Le upstart digitali hanno sbaragliato i giganti del consumo”.
 

Come è potuto accadere? La capacità di personalizzazione ha avuto un ruolo fondamentale in tutto questo scrivono gli autori del libro:

“Dagli oltre diecimila prodotti che Amazon vende ogni minuto, la metà è frutto di raccomandazioni personalizzate. Gli algoritmi organizzano i prodotti che vedete visitando il sito, selezionandoli tra i circa 353 milioni di articoli, usando la loro capacità di prevedere che cosa potreste volere in quel preciso istante. E’ come se foste entrati in un negozio di Diagon Alley con Harry Potter, e gli scaffali si fossero magicamente riordinati per mettere più vicino a voi i prodotti che potreste avere voglia di comprare, mentre gli alti arretrano verso il fondo. Sarebbe impossibile farlo in un negozio fisico”.

Il motore nascosto che fa girare questa specie di film diventato oramai realtà si chiama datagraph. Consiste nella possibilità tecnologica per una azienda di tracciare sistematicamente e in tempo reale i dati che riguardano l’ utilizzo dei suoi prodotti.

Cosa è un datagraph? Sostanzialmente una struttura di dati astratta che riesce a rappresentare le relazioni tra entità diverse . A differenza della vecchia raccolta di dati statici (per età sesso, posizione geografica, etc.) un datagraph consiste nella raccolta in tempo reale dei flussi di dati che percorrono qualsiasi rete e le reti collegate. E' uno strumento potente che serve per analizzare, modellare e ottimizzare reti complesse di relazioni. Proprio ciò che fa Amazon:

“Negli ultimi venti anni, Amazon ha collegato le cronologie di acquisto delle persone con i loro dati di navigazione, quelli di visualizzazione di Prime Video, quelli di ascolto di Amazon Music e così via per creare un grafo degli acquisti. La capacità dell’azienda di capire i clienti si estende al voice computing (Alexa), ai negozi online di prodotti sanitari (PillPack), ai negozi fisici (Whole Foods, Amazon Go) e alle piattaforme a pagamento (Amazon Pay).”

Il risultato? Amazon oggi controlla da sola una quota superiore al 40% dell’e-commerce negli USA, mentre il suo concorrente più vicino (il gigante Wallmart) è appena al 7%.

Sono dunque i datagraph (grafi sociali nel suo caso) i veri responsabili della crescita di Amazon, così come lo sono della crescita di tante altre aziende digitali che oramai incrociano la  vita professionale, e non solo, di ciascuno di noi.

Il grafo sociale di Linkedin ad esempio (acquistata da Microsoft) rivela il modo in cui “ottocento milioni di professionisti lavorano in oltre cinquanta milioni di aziende”. Qualcosa di analogo avviene per il grafo di ricerca di Google, il grafo sociale di Facebook, quello dei film di Spotify, dei viaggi di Airbnb e così per tanti altri.

Ed è proprio sulla scia del successo dei giganti digitali che gli autori di Fusion Strategy sottolineano perchè il settore industriale è arrivato ad un capolinea storico e deve correre ai ripari se non vuole essere sostituito.

Se l’utilizzo dei datagraph, combinato con l’algoritmo e l’intelligenza artificiale è ciò che ha permesso alle grandi aziende digitali a bassa intensità di assets di spodestare i leader dei mercati consumer – è la considerazione degli autori – oggi l’industria ad alta intensità di assets corre lo stesso pericolo.

Nulla infatti impedisce agli stessi giganti digitali di sviluppare strategie che sfidino gli industriali che continuano prevalentemente a generare valore attraverso tecnologie, impianti, macchinari e infrastrutture proprietari.

La digitalizzazione dei processi che molte aziende hanno intrapreso alla ricerca dell’ottimizzazione e della qualità non basta più sostengono Govindarajan e Venkatraman. 

Le aziende industriali devono fondere fisico e digitale e devono ripensare con urgenza l’intera logica aziendale, “creare nuove fonti di vantaggio competitivo e rendere obsolete le competenze tradizionali”.

La fusione del fisico e del digitale nelle imprese.

Non c’ è tempo,  secondo gli autori di Fusion Strategy. La minaccia è alle porte e le industrie ad alta intensità di assets (come agricoltura, edilizia, manifattura, industria mineraria e trasporti) devono decidere di passare il Rubicone che continua a tenere separati il digitale dal fisico.
 

La digitalizzazione dei prodotti non può più essere ridotta alla semplice apposizione di optional digitali ai prodotti. Deve significare ripensare a fondo il Product Design. Così come, allo stesso tempo, deve significare ripensare i processi di produzione e le performance dei prodotti stessi.

La fusione delle competenze del prodotto con le competenze digitali è un processo non più procrastinabile secondo gli autori.

Tutti i prodotti industriali diventeranno digitali prima di quanto si pensi. Gli industriali che non vogliono rimanere esclusi dalla sfida iniziata devono iniziare a concepire prodotti che comprendono le funzioni di raccolta dati durante il loro utilizzo ovunque si trovi il cliente già a partire dalla progettazione dei prodotti stessi.

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Quali sono gli strumenti che hanno a disposizione le aziende per realizzare quello che gli autori di Fusion Strategy chiamano processo di fusione tra fisico e digitale?

I datagraph sono gli strumenti principali. Il loro utilizzo consente  inoltre di abilitare i cosiddetti gemelli digitali, attraverso cui le aziende possono realizzare vere e proprie repliche dinamiche e vive di un prodotto digitale nelle fasi di progettazione e sviluppo. 

Ma c'è di più. I gemelli digitali possono essere utilizzati anche per realizzare rappresentazioni del processo di produzione e perfino della misurazione della performance (ovvero del prodotto in uso per poter tracciare e raccogliere dati sulla prestazione del prodotto in campo).

La rappresentazione virtuale delle tre fasi (di progettazione, produzione e performance) costituisce quello che si chiama un gemello digitale tripartito. Ovvero la possibilità per le aziende di disporre di una rappresentazione dinamica e viva dell’ insieme e che consente di mettere a punto il miglior prodotto possibile, i migliori livelli di efficienza operativa dei processi e, con la raccolta dei dati sulle prestazioni in campo, la possibilità di generazione dei cosiddetti effetti data network.

In un quadro operativo avanzato di questo tipo gli algoritmi possono fare il resto consentendo all’azienda la conduzione di analisi evolute e interrelate:

• Analisi descrittive che permettono all’azienda di capire cosa è accaduto.
• Analisi diagnostiche che permette all’azienda di capire perché qualcosa è accaduto.
• Analisi predittive che permettono di predire cosa potrebbe accadere.
• Analisi prescrittive che forniscono le risposte su cosa bisognerebbe fare per la correzione dei problemi. Ad esempio aggiornamenti software del prodotto via etere, per fornire ai clienti valore efficiente, differenziato e personalizzato.

Insomma, un insieme di strumenti che consentono alle aziende industriali la realizzazione di vere e proprie ontologie di prodotto e di aumentare la capacità di catturare e condividere nuovo valore.

Naturalmente la condizione del successo degli strumenti citati richiede che le aziende comprendano a fondo che il processo di fusione tra fisico e digitale modifica integralmente la natura delle interazioni competitive, instaura nuove logiche della concorrenza e ridisegna lo stesso concetto di vantaggio competitivo sino a qui conosciuto.

Cerchiamo di capire come.

Nuovi scenari strategici.

Non si tratta solo di un cambiamento tecnologico come in molti sono tentati a pensare “ma in realtà è un cambiamento strategico guidato dalla capacità di datagraph e algoritmi”.
 

Si tratta di una reale fusione tra prodotti fisici e digitale o meglio tra un sistema di prodotti correlati le cui interazioni sono svelate dai datagraph più ricchi e capaci di catturare nuovo valore attraverso algoritmi.

Da questo punto di vista è importante entrare nella logica dei datagraph e comprendere che i datagraph sono strutture di dati che possono avere caratteristiche diverse e che quindi possono dare luogo a performances diverse. Le dimensioni che influenzano la performance di un grafo digitale sono sostanzialmente tre:

• Scala. Un datagraph può avere raggi di azione diversi. Ad esempio può limitarsi all’utilizzo di gemelli digitali avendo come obettivo l’efficienza dell’azienda oppure potrebbe estendersi fino alle operazioni dei clienti allo scopo di migliorare i loro outcome.
• Ambito. Un datagraph può avere un ambito più o meno esteso basandosi su un numero limitato di dimensioni oppure avere uno spettro multidimensionale, capace di catturare le interdipendenze tra diversi prodotti,  macchine, sistemi e attrezzature che i clienti utilizzano per realizzare i loro obiettivi di business. Inoltre l’ambito può essere  monomodale o multimodale, ovvero basare la sua raccolta dati su uno o più elementi come possono essere numeri, testi, immagini, video, audio, etc.
• Velocità. I dati di un grafo digitale possono essere raccolti dall’organizzazione con diverse velocità e diverse frequenze.

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Come è facile comprendere le scelte che l’azienda opera in termini di scala, ambito e velocità dei datagraph utilizzati fanno emergere campi di battaglia diversi da quelli fino ad oggi conosciuti.

Gli autori di Fusion Strategy ne individuano quattro e a ciascuno di loro fanno corrispondere la descrizione di una specifica strategia vincente:

• Strategia dei prodotti di fusione. In questo caso la strategia è concentrata sul prodotto inteso come fusione tra prodotto fisico e digitale, tra analogico e digitale. Come scrivono gli autori: “I prodotti di fusione non sono soltanto quelli che si muovono, come auto, trattori e aerei; possono benissimo essere fissi: edifici, finestre, turbine a gas… Qualsiasi prodotto industriale può essere reimmaginato come prodotto di fusione aggiungendovi sensori, hardware programmabile, software e connettività cloud. Sarà d’obbligo ripensare integralmente l’architettura dei prodotti, che dovranno assomigliare a macchine programmabili il cui software può essere aggiornato continuamente via etere”.

• Strategia dei servizi di fusione. La strategia dei servizi di fusione è un passo successivo a quella dei prodotti di fusione. Insieme al prodotto di fusione sopra descritto gli industriali possono offrire servizi semplicemente estendendo il raggio di azione del loro grafo digitale alla operatività dei clienti, allo scopo di migliorare la loro operatività e realizzare nuove forme di vantaggio competitivo. Naturalmente, in questa ipotesi gli industriali devono guadagnarsi il diritto di penetrare nelle operazioni del cliente, fornendo ampie garanzie di aumento del valore e garanzie di privacy.

• Strategia dei sistemi di fusione. Questa strategia va oltre il miglioramento del singolo prodotto e mira alla ottimizzazione dei sistemi di prodotti interconnessi. Basti pensare, ad esempio ad una azienda agricola che dispone di prodotti/macchinari diversi. L’azienda che vuole utilizzare questa strategia deve costruire datagraph che connettono digitalmente tutte le sue macchine e i suoi prodotti ma anche interconnettendoli con quelli dei propri partner o addirittura dei competitor attraverso interfacce di programmazione applicativa. L’azienda che adotta questa strategia diventa esperta nell’assemblare sistemi e riesce a differenziarsi usufruendo degli effetti data network che gli derivano dalla pluralità di sistemi che interconnette e dalle capacità di analisi dei gemelli tripartiti su quella pluralità.

• Strategia delle soluzioni di fusione. Questa strategia combina prodotti, servizi e sistemi e si realizza sviluppando un ricco set di datagraph e penetrando a fondo nell’operatività del cliente allo scopo di progettare soluzioni che impattino realmente la performance degli stessi. In questo caso l’azienda è totalmente focalizzata sulle soluzioni migliori possibili per il cliente, arrivando ad uno spirito di partnership perfino con i competitors.